【 書摘 】價值主張年代 Value Proposition Design

Alex Osterwalder 的前一本大作「獲利世代」,奠定了我多年來發想各種商業模式的根基,而這本「價值主張年代」是他的續作,主要內容是再更深入分析價值主張與目標族群這兩個範疇,但在我看來更像是使用者研究的一種框架,讓企業的價值主張可以更快的去確認市場需求後,再看是要打掉重練還是正式開發產品或是規模化量產。

創造商業模式有一套整合工具,首先是環境圖 ( Environment Map ),用來理解整個商業模式環境的關鍵趨勢、產業力量、總體經濟力量與市場力量,以了解發揮創意的情境。

第二個是商業模式圖 ( Business Model Canvas ),主要目的是要能為企業創造價值,包含價值主張、目標客群、顧客關係、通路、關鍵合作夥伴、關鍵活動、關鍵資源、成本結構與收益流,透過此圖來描述商業模式的各個面向,用來讓利益關係人快速理解以及檢視商業模式的不足。

第三個是本書的主題,價值主張圖 ( Value Proposition ),主要目的是能為顧客創造價值,在商業模式還沒形成前,透過價值主張圖來了解顧客樣貌,並測試企業所提供的價值主張能否滿足顧客的需求。

在開創一個新事業或是在既有組織內進行創新時,這些工具的使用順序是價值主張圖 > 商業模式圖 > 環境圖,先釐清你的構想可以幫客戶解決什麼問題,然後帶入商業模式幫企業創造價值。

價值主張圖主要由以下兩個部分組成:

ㄧ、顧客素描

顧客素描的主要用途是對顧客的理解提出假設,有了這些假設,才能進行驗證,以確保我們提出的價值主張真正能滿足顧客的需求。顧客素描包含以下三個部分:

(ㄧ) 顧客的任務

用顧客自己的話描述想要完成的事情,任務要描述的是顧客想要完成的工作、想要解決的問題,而不是任務完成後的結果,譬如對於部落客來說,發佈文章是結果而不是任務,任務應該是想要發掘值得寫的好內容。

任務類型分為以下四種:

  1. 功能性任務:指顧客需要完成的工作或是要解決的問題
  2. 社交性任務:指顧客想要在他人眼中所呈現的形象,譬如想要營造自身的專業感、時尚感
  3. 個人/情緒性任務:指顧客想要的情緒狀態,譬如需要得到舒服、安全的情緒滿足
  4. 輔助性任務:指要完成購買與消費所提供價值的過程中需要完成的任務,又可分為以下三種角色:
    • 價值採購者:獲得價值主張需要做的任務:比價、評估商品、購買流程
    • 價值共同創造者: 一起參與價值創造的任務,推廣價值、一起參與價值設計
    • 價值轉移者:價值主張生命週期末端要做的任務,像是取消訂閱、丟棄銷毀、轉送或轉售

找出顧客的任務後,還要區分重要性,依照重要程度與發生頻率主要分為以下三種:

  1. 不做會造成嚴重後果
  2. 不做不會造成嚴重後果的無關緊要任務
  3. 不做不會造成嚴重後果,但是發生頻率高的任務

(二) 痛點

確認完顧客的任務後,接下來是描述顧客在執行任務的過程中遇到的困難、風險以及負面的結果,也就是顧客的痛點,痛點對照任務有以下幾種:

  1. 功能性痛點:造成顧客在執行任務的過程中所發生的障礙、阻撓
  2. 社交性痛點:顧客在執行任務時無法營造出自己所希望的形象
  3. 情緒性痛點:顧客在執行任務時體驗很不好、做起來不開心
  4. 為了處理 A 而必須要再去多做 B 與 C 的衍伸性問題痛點
  5. 阻止完成任務的障礙通常:常見的狀況是時間不夠、沒預算
  6. 風險難以控管:目前的作法會產生高度的風險或是後果

與任務一樣,痛點也要區分嚴重性,從非常痛到普通來針對每項痛點進行評估與排序,並起在列出痛點時描述要具體化且量化,譬如客人覺得排隊排太久,要精確描述客人排了幾分鐘會覺得太久。

(三) 獲益

最後是獲益,獲益是描述顧客想要的結果或是顧客尋求的具體利益,主要的類型有以下幾種:

  1. 必要獲益:一定要有的,譬如智慧型手機一定要能打電話
  2. 預期獲益:顧客想得到的、希望有的話會更好
  3. 渴望獲益:顧客想得到的、覺得有的話就太完美了
  4. 意料外獲益:超出顧客的預期,讓他們覺得驚喜

獲益一樣也需要進行排序,從一定要有到可有可無,在描述獲益得同時也要具體化,用比較級的方式來確認顧客獲益,譬如有 A 會比 B 來得更好。

整題而言,顧客素描的執行順序如下:

  1. 選擇要描述的客層
  2. 找出顧客的任務
  3. 找出顧客的痛點
  4. 找出顧客的獲益
  5. 為顧客的任務、痛點、獲益進行排序

製作顧客素描時最需要注意的重點是不要把不同的客層混在同一個顧客素描中,這會無法聚焦每個客層的需求,其次是不要從自己的角度來排列重要性,要能客觀的由顧客角度來進行,此外如果列出的任務、痛點、獲益太少,代表還不夠了解顧客,而對痛點和獲益要能具體描述避免籠統的回答。

B2B 產業的顧客素描,因企業的分工或是不同的組織與決策流程,會需要設計不同的顧客素描,主要分為以下兩種:

  1. 合併的:針對不同部門來進行顧客素描
  2. 個別的:針對企業內或外部的的利益相關人,主要有以下六種類型
    • 決策者:決定要下單購買的個人或團體
    • 有力人士:可控制決策者的個人或團體
    • 推薦人:負責搜尋和評估,對正式採購提供建議的人
    • 經濟型買家:控制預算且執行採購的個人或團體
    • 破壞者:能阻撓或妨礙決策者的個人或團體
    • 終端使用者:最後實際要使用產品的終端使用者

二、價值地圖

完成了顧客素描後,接下來就是要設計價值地圖,價值地圖的主要功能是描述如何為客戶創造價值,與顧客素描一樣,分為以下三種範疇:

(一) 產品與服務

指圍繞著價值主張所設計出的產品與服務,可分為有形的商品、無形的版權或面對面服務、數位的像線上諮詢、以及提供金融相關服務。在列出產品與服務時要能描述對客戶的必要性程度,從不可或缺到可有可無。

(二) 痛點解方

描述你的產品與服務如何減輕顧客的困擾、痛苦,不必為客戶每個痛點都提供解法,專注在一個痛點即可。

(三) 獲益引擎

描述你的產品與服務如何為顧客創造利益,與痛點解方一樣,不必滿足客戶的每一個獲益,專注在自己產品最能有效提升的那一個即可。

製作價值地圖的順序如下:

  1. 列舉產品與服務
  2. 說明痛點解方
  3. 說明獲益引擎
  4. 根據對顧客的了解把上述三點內的項目進行重要到不重要的排序

在製作價值地圖是要注意的重點是必須針對目標客層來列舉產品與服務,其次痛點解方與獲益引擎要列的是創造的價值,而非產品與服務,並且要與顧客素描中的項目相關,最重要的是針對特定痛點與獲益來提供解方,別想一魚多吃。

三、價值適配

當價值地圖與顧客素描吻合時就達到所謂的價值適配,但要能找到適配的價值來對應客戶的痛點很困難,就算找到了也很難持續維持,所以要必須不斷的努力與更新,否則顧客的反應是很直接且殘酷的。

具體做法是對應價值地圖與顧客素描中每個項目,有符合到的打勾,沒有符合的也沒關係,重點是要能專注解決特定問題。

價值適配有三種不同的階段:

  1. 紙上談兵階段:在透過假設所產出的顧客素描後,經過實驗證明你的假設是正確的,並設計出相對應顧客素描中的價值主張
  2. 市場驗證階段:能證明價值主張是能幫目標客戶創造價值的,也就是他們願意嘗試你的解決方案
  3. 獲利潛力階段:證明價值主張是可以發展成一套商業模式,可以收到錢並可以開始進行營業擴展

在真實的世界中會出現多重價值適配的狀況,一個價值主張可能還不夠滿足客戶,要多準備幾個來對應,常見的例子是經銷模式:要滿足顧客與經銷商,以及網路平台模式:Airbnb 要媒合房東與旅客。

價值主張圖主要要解決的問題是釐清價值創造的模式,並當相關成員溝通時有相同的語言,進而避免浪費時間在無用的構想上。

設計

一、起點

完成了價值主張後,接下來要進入設計階段來驗證價值主張能否經過市場的驗證,但在還沒有任何想法之前,可以透過以下幾種方式來發想你的價值主張:

(一) 從目標產業開始

一開始沒有方向時,可以參考其他產業的模式,把既有的模式帶入自己的產業之中,或是帶進新的技術,甚至是別人無法複製的技術,也可以轉個方向來發掘尚未被重視的客戶群體,或是往後退一步,從整體的經濟趨勢來設計價值主張。

(二) 從既有的商業模式開始

如果是有已經在運作的商業模式時,可以從商業模式圖之中的各項元素來創造價值主張。像是引入新夥伴帶入新想法、既有資源的延伸、研究現有成本結構、從既有客戶發掘與重新設計銷售方案等等。

(三) 從既有的價值主張開始

如果已經擁有價值主張,則可以再從既有的顧客素描中發掘新的主張,像是創造新的獲益引擎、想出新產品、找出新痛點、專注在還沒解決的痛點、找出顧客的新任務等等。

此外給自己設下條件來限制發想的情境,往往也會有異想不到的收穫。或是可以從深入了解新技術後來找能解決的問題,稱之為技術推力策略,以及針對問題找解決方案,稱之為市場拉力策略。

二、製作原型

有了具體的價值主張後,接下來就是要驗證我們的主張是否有吻合真實顧客的需求,透過製作原型來展現概念並得到顧客真實的回饋,這是製作原型最主要的目的,所以儘可能的以快速且免費的方式來進行測試,可以採用以下幾種方法:

  1. 餐巾紙草稿:只描述一個概念或構想
  2. 填充題:我們的 XXX 可以幫助 XXX,他們想要 XXX,透過 XXX 跟 XXX
  3. 價值主張圖
  4. 借用實務說明
  5. 製作最精簡的可用產品 (MVP)

製作原型的重點是每做一個不能超過 15 分鐘,只要亂槍打鳥弄一堆,不用糾結於產品細節,以視覺化呈現想法,才能激起討論,最重要的是能盡早發表,多找人給意見。

三、了解顧客

要能確認顧客素描中的項目是否屬實,最快的方法就是想辦法了解你的目標客層,可以透過以下幾種方式:

  1. 從數據研究:在網路上蒐集資料,像是 Google Trends、關鍵字研究、相關論文、政府開放資料或是社群媒體
  2. 直接與潛在早期採用者顧客訪談:透過訪談來了解顧客,要抱持初學者心態,少說多聽,盡量尋找事實而非個人意見,所以要盡可能多問為什麼去發掘背後原因,然後別太早提及解決方案,結束後持續追蹤,並要求轉介紹以獲得更多訪談對象。訪談的步驟如下:
    • 擬好顧客素描
    • 製作訪談大綱
    • 與多位顧客訪談,數量是當你訪談到覺得每個人的回答都差不多時的數量
    • 整理萃取
    • 檢視訪談
    • 群找固定模式
    • 結論整理
  3. 觀察潛在顧客的行為:情況允許的話可以與目標顧客一起工作,設計一日作息表,最重要的是要有創意來想出辦法來觀察顧客
  4. 模仿顧客:透過角色扮演來模擬顧客的需求
  5. 成為共同創造者:邀請顧客一起來開發產品
  6. 透過實驗:設計實驗來確認價值主張,但要確保受測者不會因為實驗目的性而影響受測結果,或是在受測者事後得知實驗後的反應處理。

開發顧客流程首要主要是能發掘顧客,然後確認是否有滿足顧客需求,有的話就開始創造顧客擴大業務,最後是建立公司來進行營運。

四、做出選擇

有了足夠的測試資料後,接下來就是要檢視哪些價值主張可行,判斷的可以透過以下問題來進行檢測:

  • 能嵌入到商業模式裡面嗎?
  • 有聚焦在最重要的任務以及痛點上嗎?
  • 有符合顧客評量成敗的標準嗎?
  • 能與競爭對手明顯區隔嗎?
  • 很難被複製模仿嗎?

或是可從外部因素來決定所採用的主張,像是分析競爭對手的價值主張,來確保自己的主張在市場上是別人尚未提供並擁有競爭力的。

確定標準與投票選擇要採用哪個原型可以透過以下的角度來進行思考:

  • 是否符合公司策略?
  • 是否符合顧客的需求
  • 與現行商業模式的整合?
  • 獲利的潛力如何?
  • 落實的困難度

五、找到正確的商業模式

商業模式的核心就是如果要為事業創造價值必須要為顧客創造價值,要為顧客創造價值必須要為事業創造價值,這是一個循環的過程。如何正確的評估商業模式可以透過以下幾種面向來探討:

  • 顧客的轉換成本
  • 是否有經常性營收?
  • 能在成本發生前就創造營收嗎?
  • 改變產業規則的成本結構
  • 能讓顧客或第三方為你創造事業的價值嗎?
  • 能否規模化?
  • 是否有護城河免於競爭?

測試

透過原型進行測試的基本原則,首先要能讓團隊成員意識到事實證據超越個人意見,盡可能的擁抱失敗來加快學習的速度才能降低風險,但也要認知到實驗並非現實,優先實驗基礎假設,也就是這條件沒成立的話後面就不用玩的假設優先測試,一切都要量化,最重要的是不可重來的決策一定要最早實驗。

測試項目的順序是先驗證顧客素描的項目屬實,然後驗證價值地圖能達成適配,最後是
驗證商業模式可行。

實際的測試方式是把價值主張圖裡面的每個項目一一進行測試,先找出找出哪些假設要成立這事才會成,然後排序假設,從最關鍵的假設往下排,接著用測試卡去進行實驗。

測試卡裡面要定義清楚測試的時間週期、說明假設的內容、測試方式、要觀察的量化指標以及假設成立的標準。

使用測試卡完成測試後,再用學習卡來記錄洞見,學習卡裡面要說明假設的內容、紀錄觀察到的現象、學習和洞見以及決策和行動。

要注意的是先從顧客素描進行測驗,避免錯誤的正向解讀,如果是要下重大決策,多設計幾個實驗來確認假設,同時也要避免錯誤的負向解讀,有時候只是廣告關鍵字下錯卻以為沒市場。

在實驗時一定要加入行動訴求(CTA),來證明顧客是真的需要,來藉此驗證顧客對主張的興趣和相關性、順序和偏好甚至是付費意願。

另外還可以透過以下幾種方法來進行低成本的測試:

  1. Adwords:選擇關鍵字來進行廣告投放,並設計廣告、測試的著陸頁面來展現價止裝漲,最後透過廣告計算點擊數、CTA 點擊數的轉換率來評估測試效果
  2. 追蹤連結:設計價值主張的到達頁面,然後透過短連結服務或是 Google Aanlytics 的 UTM 參數來設定訪客來源,接著把連結透過線上或線下丟出去,不同推送的渠道使用不同的網址參數,藉此來觀察頁面在不同渠道上的成效
  3. 概念說明影片:透過一段影片介紹來展現價值主張並提供行動訴求
  4. 到達頁面:設計價值主張的著陸頁面可以驗證一個或多個假設,透過模擬銷售、馬上購買按鈕來測試這個主張是否有人願意買單,或是加入價格來測試售價區間,甚至是設計信用卡卡號輸入框來模擬付款,當潛在顧客完成行動時,可以告知目前產品維護中,等準備後時會立即通知他使用
  5. 宣傳 DM:設計實體小冊子來展現價值主張
  6. 網站原型:設計可以互動但卻沒有任何功能的網頁來測試價值主張
  7. 預購:透過群眾募資平台來進行測試

在進行測試的過程中,要能同步更新測試結果以及進度總表,包含已經測試哪些項目、正在測試的項目與目前進度。

演進

價值主張圖最大的好處是可以創造一致性,讓利益相關人有共同的語言,但重點還是要評量和監測,長期追蹤價值主張的表現,不斷改進與創新,才能創造出與時俱進的價值主張。

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